XX a. 9 dešimtmetyje Žemaitijoje prasidėjęs krašto tautinis, politinis ir kultūrinis atgimimas buvo sudėtinė, tačiau kartu ir savita visos Lietuvos atgimimo dalis. Ji išsiskyrė plačiu šiame krašte gyvenusių, iš jo kilusių ir ryšių su ja nenutraukusių kultūros, meno ir mokslo žmonių kultūriniu judėjimu. Jo ištakos – XX a. 8 dešimtmečio pradžioje Žemaitijoje pradėję veikti savo krašto tradicijomis, papročiais, muzikiniu paveldu domėjęsi, jį rinkę ir savo koncertinėse programose naudoję etnografiniai ansambliai. Vienas iš pirmųjų tokių kolektyvų susibūrė Skuodo rajono Ylakių miestelyje (ansamblio vadovės – mokytojos Emilija Miltenienė ir Birutė Vindašiūtė).Etnografinių ansamblių veikla davė impulsą plačiam krašto folkloro ansamblių judėjimui. Pirmieji žemaičių folkloro 
kolektyvai susibūrė 8 dešimtmetyje. Tuo laikotarpiu jie pradėjo veikti Girkalnyje, Kaltinėnuose, Kurtuvėnuose, Luokėje, Raudėnuose, Šilalėje, Vydmantuose, kiek vėliau – Akmenėje, Kelmėje, Kretingoje, Kuršėnuose, Mažeikiuose, Mosėdyje, Naujojoje Akmenėje, Palangoje, Plungėje, Telšiuose bei Kaune ir Vilniuje.
Kitas Atgimimo šauklys Žemaitijoje buvo šiame krašte jau XX a. 9 dešimtmečio pradžioje iš scenos žemaičių kalba su žiūrovais pradėjęs bendrauti teatras. Vieni iš pirmųjų spektaklius, kuriuose buvo vaidinama žemaitiškai, pradėjo statyti telšiškiai. 1983 m. Žemaičių sostinėje rampos šviesą išvydo režisierių Stasio Kavoliuko ir Antano Milinio pagal Žemaitės to paties pavadinimo apsakymą pastatytas spektaklis „Marti“ (žemaitiško teksto ir scenarijaus autorė Justina Baltuonienė). Šis spektaklis sulaukė didžiulio pripažinimo, buvo atnaujintas 1990 m. ir dar keletą kartų, vaidinamas iki šiol. Toks pasisekimas telšiškius paskatino statyti žemaitiškus spektaklius ir vėlesniais metais. Taip 1993 m. gimė Žemaitės „Piršlybos“, 1994 m. pagal žemaitiškos poezijos kūrinius, išspausdintus žurnale „Žemaičių žemė“, buvo pastatytas poezijos spektaklis „Žemaitėškė žuodē paukštelēs čiolb“, 1995 m. – komedija „Stebuklingas daktaras“, 1997 m. – „Ženatvės laimė“ (abu jie pastatyti pagal Žemaitės kūrinius, visų jų režisierė Laimutė Pocevičienė). Telšiškių pavyzdžiu pasekė Plungės, Skuodo, Rietavo ir daugelio kitų Žemaitijos scenos mėgėjų kolektyvų.
Kartu su atgimstančiu supratimu, kad tradicinė kultūra, gimtoji motinos kalba yra vertybė, augo ir gyventojų domėjimasis savo krašto istorija. 1987 m. įvyko jaunų istorikų Adomo Butrimo ir Vaclovo Vaivados suorganizuota pirmoji Varnių mokslinė konferencija, skirta Biržulio ežero baseino tyrinėjimų dešimtmečiui. Iš pradžių manyta, kad joje dalyvaus nedidelis būrelis istorikų, tačiau konferencijos dieną įvairaus amžiaus klausytojai didžiulėje salėje vos tilpo. Visus juos vienijo noras geriau pažinti savo kraštą, konkrečiu darbu prisidėti prie jo kultūrinio atgimimo, savasties išsaugojimo. Šioje konferencijoje pirmą kartą viešai buvo išsakyta mintis, kad žmonėms, besidomintiems krašto istorija, besirūpinantiems jos kultūriniu palikimu, reikėtų burtis į Žemaičių kultūros draugiją. Šiai idėjai renginio dalyviai pritarė.
1988 m. lapkričio 27 d. Telšiuose į Žemaičių muziejuje „Alka“ suorganizuotą Žemaičių kultūros draugijos (ŽKD) 
steigiamąją konferenciją susirinko 46 Žemaitijos krašto kultūriniu palikimu, jos dabartimi ir ateitimi susirūpinę žemaičiai. ŽKD buvo įkurta. Jos idėjiniais vadovais tapo jau minėti istorikai A. Butrimas, V. Vaivada, broliai rašytojai Stasys ir Raimondas Kašauskai, architektas Algirdas Žebrauskas, aviatorius Stasys Kasparavičius, etnologas Vacys Milius, muziejininkas Kęstutis Švėgždavičius ir būrys kitų aktyvių žemaičių kultūros ir mokslo žmonių. Svarbiausias draugijos tikslas buvo kelti Žemaitijos gyventojų kultūrą, istorinę savimonę, stiprinti nepriklausomą Lietuvos valstybę. Draugija rūpinosi Žemaitijos simbolikos atkūrimu, krašto istorijos tyrinėjimais, etnografija, literatūra, spauda, Žemaitijos šviesuolių atminimo įamžinimu. Ji skatino tęsti ir tarpukario metais Prano Genio iniciatyva įkurtos Žemaičių senovės mėgėjų draugijos veiklos tradicijas. ŽKD, kurios centras 1989 m. įsikūrė Žemaičių muziejuje „Alka“, pirmasis suvažiavimas įvyko 1991 m. gegužės 25 dieną.
Per trumpą laiką ŽKD skyriai, bendrijos pradėjo veikti beveik visuose Žemaitijos rajonuose ir didesniuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Alytuje, Panevėžyje. 1994–1999 m. draugijos veikla vis labiau ėmė dominti toliau nuo Žemaitijos gyvenančius žemaičius. Įsisteigė nauji ŽKD skyriai Vilkaviškyje, Rietave, Druskininkuose, Biržuose, Panevėžyje, Joniškyje, Tauragėje, Prienuose, Švėkšnoje, Pabradėje.
Vienas iš svarbiausių Atgimimo laikotarpio masinių renginių, turėjusių didelį atgarsį visuomenėje ir suvienijusių žemaičius bendriems siekiams bei darbams, buvo Rainių tragedijos 48-ųjų metinių minėjimas, įvykęs 1989 m. birželio 24-ąją Telšiuose. 1991 m. vasarą greta Rainių žudynių vietos už visuomenės paaukotas lėšas ŽKD rūpesčiu buvo pastatyta Rainių koplyčia – paminklas, įamžinęs sovietmečio kankinių atminimą.
Plačią veiklą išvystė į ŽKD jos pirmaisiais gyvavimo metais įsijungusi pietryčių Žemaitijoje savo kultūrinę veiklą plėtojusi 1989 m. įsteigta literatūrologo prof. Juozo Girdzijausko vadovaujama Simono Stanevičiaus bendrija. Ji organizavo mokslines konferencijas, tyrinėjo Žemaitijos istoriją, leido metraštį „Aitvarai“.
Iš užmaršties poeto Vytauto Mačernio kūrybą Lietuvos atgimimo metais pradėjo kelti Plungės rajone įsikūrusi Vytauto Mačernio brolija. Šiame mieste Atgimimo metais įsikūrė ir Simono Daukanto bibliofilų klubas, po daugelio metų pradėjęs gaivinti seniai primirštas Žemaitijos bibliofilų veiklos tradicijas.
Plataus atgarsio sulaukė, savo istorija dar labiau domėtis paskatino 1990 m. liepos 13 d. Durbėje (Latvija) žemaičių ir jų kaimynų latvių suorganizuotas Durbės mūšio 730-ųjų metinių paminėjimas, tapęs tikra sugrįžtančios žmonių istorinės atminties manifestacija.
Pradėti kalbėti apie žemaičių dailininkų kūrybos savitumą paskatino 1989 m. rugsėjo 1 d. Klaipėdos Dailės parodų rūmuose surengta pirmoji pasaulio žemaičių dailininkų kūrybos paroda, kurios iniciatoriai buvo Vilniuje ir Klaipėdoje gyvenę žemaičiai. Šiam įvykiui buvo skirta mokslinė konferencija, į renginį atvykę dailininkai turėjo gražią progą pabendrauti jiems surengtoje ekskursijoje po Žemaitiją. Ši paroda vėliau buvo perkelta į Vilnių ir čia, kaip ir uostamiestyje, sulaukė didžiulio dėmesio. Pasaulio žemaičių dailės parodos nuo to laiko periodiškai organizuojamos Žemaitijoje. Jų šeimininkas ir pagrindinis rengėjas – 1994 m. liepos 16 d. istoriniuose Plungės kunigaikščių Oginskių rūmuose pradėjęs veikti Žemaičių dailės muziejus.
Itin daug dėmesio kultūros ir spaudos darbuotojai Lietuvos atgimimo metais skyrė žemaičių kalbos reikalams, jos sugrąžinimui į viešąjį gyvenimą. Palangoje gyvenusių žemaičių iniciatyva 1991 m. balandžio mėnesį šiame kurorte buvo surengta žemaičių krašto kultūros ir spaudos darbuotojų konferencija, kurioje tartasi žemaičių kalbos ir rašybos gaivinimo klausimais. Tų pačių metų gegužės mėnesį Palangoje žemaičių kalba buvo pradėtas leisti laikraštis „A mon sakā?“ (redaktorė Danutė Mukienė). Tai buvo pirmasis leidinys Lietuvos istorijoje, kuriame visi išspausdinti tekstai buvo parašyti žemaičių kalba. Jie spaudai buvo parengti vadovaujantis tais metais išspausdintais „Žemaičių rašybos pagrindais“ (autoriai – kalbininkai dr. Juozas Pabrėža ir prof. Aleksandras Girdenis). Žemaitiški skyreliai, atskiri puslapiai žemaičių kalba tuo laikotarpiu buvo pradėti spausdinti ir daugelio Žemaitijos rajonų bei miestų laikraščiuose.
Didelį darbą žadindamas žemaičių savimonę atliko Klaipėdoje susibūręs žemaičių klubas „Žemaičių alkierius“ (vadovė Janina Zvonkuvienė). Šio klubo vadovė keletą metų organizavo bei vedė ir Klaipėdos regionui skirtas žemaitiškas televizijos laidas. Didelio populiarumo tarp klausytojų sulaukė žemaitės žurnalistės Jūratės Grabytės iniciatyva per Lietuvos radiją transliuotos ir jos vestos radijo laidos „Būds žemaitiu“.
1993 m. rudenį ŽKD laikraštis „A mon sakā?“ buvo reorganizuotas į žemaičių kultūros, istorijos ir švietimo žurnalą „Žemaitija“ (nuo antrojo numerio – „Žemaičių žemė“). 1995 m. jo redakcija iš Palangos buvo perkelta į Vilnių ir integruota į tais pačiais metais čia įkurtą ŽKD Informacinį kultūros centrą. 2004 m. šis centras buvo reorganizuotas į visuomeninę organizaciją Regionų kultūrinių iniciatyvų centrą, kuris rūpinosi ir žurnalo „Žemaičių žemė“ leidyba (žurnalas buvo spausdinamas iki 2017 m.).
1996 m. ŽKD Informacinis kultūros centras parengė spaudai ir išleido pirmąją žemaičių kalba parašytą knygą – Edvardo Rudžio žemaitiškos prozos rinktinę „Kuotrė“, o 1998 m. skaitytojai sulaukė ir žemaitiškos poezijos rinktinės „Sava muotinu kalbo, kurioje išspausdinti meniniu požiūriu geriausi laikraščio „A mon sakā“ ir žurnalo „Žemaičių žemė“ redakcijose 1991–1997 m. sukaupti žemaitiškos poezijos kūriniai. Vėlesniais metais skaitytojus nudžiugino ir E. Rudžio prozos rinktinė „Sėmuona malūnā“. Metams einant žemaitiškai parašytų knygų lentyną papildė ir Regionų kultūrinių iniciatyvų centro spaudai parengti leidiniai – Teklės Džervienės „Akmou so velnė piedo“, „Žali žuolelė“, Donato Butkaus „Kā žemė bova brongesnė ož douna“, Viktorijos Daujotytės „Balsā ūkūs’ : Balsai ūkuose“, „Gīvenu vīna : Gyvenu viena“, „Tatā pariejau : Tai parėjau“, „Žīmeni vuobelie : Žieminė obelis“, Žemaičių grožinės literatūros antologijos „Žemaitē : Žemaičiai“ ir kt.
Atgimimo metais dėmesys regioninei kultūrai padidėjo visoje Lietuvoje. Tuo laikotarpiu ėmė kurtis kraštiečių klubai, kurių aktyviais nariais tapo rašytojai, dailininkai, žurnalistai, mokslininkai, pedagogai. Visus juos vienijo bendras tikslas – pagal išgales prisidėti Žemaitijos kultūrinio atgimimo.
1989–1990 m. Žemaitija sujudo per šiame krašte nuo seno savitai švenčiamas Užgavėnes. Ypač daug išmonės čia parodė Platelių, Mažeikių, Tirkšlių, Telšių, Skuodo, Palangos žemaičiai. Buvo pradėtos gaivinti ir kitos šventės – Jurginės, Joninės (Rasų), Velykos, Atvelykis, Kalėdos.
Atgimimo metais žemaičiai sutelkė dėmesį ir krašto istorijai svarbių datų paminėjimams bei labiausiai jam nusipelniusių asmenybių atminimo įamžinimui, krašto istoriją liudijančių pastatų renovavimui. Tais metais vėl pradėjo skambėti buvusio Žemaitijos dvasinio ir kultūrinio centro Varnių vardas. Čia buvo atstatytas Motiejaus Valančiaus paminklas, renovuoti svarbiausi architektūros ir sakraliniai paminklai – Šv. Aleksandro bažnyčia, Šv. apaštalų Petro ir Pauliaus bažnyčia, Varnių kunigų seminarija, pastatytas paminklas Žemaičių vyskupui Merkeliui Giedraičiui ir kanauninkui, pirmosios lietuviškos knygos, išspausdintos Lietuvos Didžiojoje kunigaikštystėje, autoriui Mikalojui Daukšai (skulptorius Arūnas Sakalauskas).
1994 m. liepos 21 d. Lietuvos Heraldikos komisija patvirtino Žemaitijos herbą ir vėliavą. Ši simbolika greitai paplito ne tik Lietuvoje, bet ir už jos ribų. 1996 m. sausio mėnesį Lietuvoje jau veikė 27 ŽKD skyriai ir bendrijos. Tais metais sausio 6-ąją, vykstant Žemaičių kultūros draugijos suvažiavimui, iškilmingai pirmą kartą virš Žemaičių muziejaus „Alka“ buvo iškelta atkurta Žemaitijos vėliava.
1994 m. vasarą Varniuose vykusioje mokslinėje konferencijoje oficialiai buvo įsteigta Žemaičių akademija (rektorius A. Butrimas), vienijanti Žemaitijos krašto istoriją, kultūrą ir dabartį tyrinėjančius mokslininkus bei kultūros darbuotojus. Neoficialiai ji savo veiklą pradėjo dar 1987 m., Varniuose rengdama jau minėtą Biržulio ežero tyrinėjimų dešimtmečiui skirtą mokslinę konferenciją. Akademija nuo 1990 m. leidžia knygų seriją „Žemaitijos praeitis“. Joje spausdinami Akademijos konferencijose perskaityti pranešimai, kiti išliekamąją vertę turintys straipsniai apie Žemaitijos istoriją. Kaupiama Žemaičių akademijos biblioteka, ekspedicijų metu surinkta medžiaga, rengiamos publikacijos kitiems leidiniams. Plataus atgarsio sulaukė šios Akademijos surengtos mokslinės konferencijos, skirtos Varnių, Sedos, Viekšnių, Salantų, Žemalės istorijai, S. Daukanto 200-osioms metinėms, M. Daukšos„Katekizmo“ išleidimo 400 metų sukakčiai, Telšių vyskupystės, Žemaičių rašytojų sambūrio 60-osioms metinėms.
Akademija bendradarbiauja su Žemaičių kultūros draugija ir jos skyriais, bendrijomis, Regionų kultūrinių iniciatyvų centru, Akademinio žemaičių jaunimo korporacija „Samogitia“, kitomis žemaičių kultūrinėmis organizacijomis, Lietuvos istorijos institutu, Klaipėdos universitetu, kitomis mokslo įstaigomis. Daugelį leidybinių projektų Akademija įgyvendino kartu su Vilniaus dailės akademijos leidykla.
Žemaičių akademinio jaunimo judėjimui pradžią davė 1996 m. pabaigoje Vilniuje prie ŽKD Informacinio kultūros centro įkurta Akademinio žemaičių jaunimo korporacija „Samogitia“ (pirmininkė D. Mukienė, vėliau – Loreta Mukaitė-Sunailienė), kuri plėtojo dalį tarpukario metais Kaune ir Klaipėdoje veikusių žemaičių studentų korporacijų tradicijų ir kartu kūrė savas. „Samogitia“, subūrusi folkloro ansamblį „Virvytė“, daugiausia dėmesio skyrė žemaičių krašto tradicinio muzikinio paveldo tyrinėjimams, populiarinimui, tarptautiniam bendradarbiavimui su kaimyninių šalių etnografinių ir istorinių regionų jaunimo kultūros organizacijomis.
1997 m. projektas „Šatrijos Raganos kelias“ sukūrė draugėn rašytojos ir labdarės Šatrijos Raganos kūrybos ir gyvenimo vertybių gerbėjus bei tyrinėtojus. Aktyviausiais šios draugijos nariais tapo šio projekto iniciatorius, kultūros veikėjas, Lietuvos etnografinių ir istorinių regionų kultūrinio atgimimo vienas iš iniciatorių Vytautas Balčiūnas, dainininkė Regina Maciūtė, literatūrologai Viktorija Daujotytė, Brigita Speičytė, Mindaugas Kvietkauskas, muziejininkė Ada Cholodinskienė, aktorė ir rašytoja Birutė Marcinkevičiūtė, būrys kitų spaudos ir kultūros darbuotojų. Jie, žadindami krašto gyventojų istorinę ir kultūrinę atmintį, didžiausią dėmesį skyrė Šatrijos Raganos kūrybos, idėjų populiarinimui, jos atminimo įamžinimui, bendradarbiavimui su švietimo ir ugdymo įstaigomis, veikiančiomis vietose, kuriose gyveno Šatrijos Ragana.
Šiandien nieko jau nestebina, kad Žemaitijoje ne tik prie valstybinių įstaigų, bet ir gyventojų sodybose plevėsuoja Žemaitijos vėliavos. Daugelis šio krašto žmonių didžiuojasi gimę Žemaitijoje, kalba gimtąja motinos kalba, domisi savo krašto istorija, papročiais, tradicijomis ir puoselėja jas. Pirmaisiais krašto atgimimo metais įsiūbuotas žemaičių kultūrinis sąjūdis laikui einant plečiasi ir gilėja, įgauna naujas formas. Vyresniųjų darbus ir patirtį perima jaunimas, kuriasi naujos žemaičių organizacijos, besirūpinančios krašto istorinės atminties gaivinimu, krašto savitumo išlaikymu. Tai garantuoja, kad Lietuvos atgimimo metais gimusios žemaičių kultūrinio darbo tradicijos bus tęsiamos ir ateityje.